La valeur à vie du client (CLTV) est l’une des mesures importantes qui doivent être suivies dans le cadre du programme d’expérience client des entreprises SaaS. Au lieu de se concentrer uniquement sur leur première transaction, elle fournit une indication claire de la valeur d’un client pour votre entreprise.
L’analyse et la compréhension de la CLTV peuvent aider les entreprises SaaS à élaborer une stratégie marketing SaaS pour acquérir de nouveaux consommateurs et conserver ceux qui existent déjà. Elles peuvent également contribuer à garantir le maintien des marges bénéficiaires.
Qu’est-ce que la valeur du cycle de vie des clients (CLV) ?
La valeur à vie du client est la valeur totale d’un client pour une entreprise au cours de leur relation. Elle considère le revenu global qu’un seul client peut générer et le compare à la longévité estimée du client par l’entreprise.
Plus un consommateur reste fidèle à une entreprise et continue à faire des achats, plus la valeur à vie (LTV) est élevée.
Pourquoi devriez-vous vous préoccuper de la valeur du cycle de vie des clients ?
La valeur du cycle de vie des clients est une mesure efficace pour aider les entreprises à coordonner leurs opérations de vente, de marketing et de gestion des produits. Il en résulte un gain de clients et une augmentation des bénéfices nets.
Les entreprises peuvent analyser le retour sur investissement pour chaque nouveau client en analysant la CLTV par rapport aux coûts d’acquisition des clients (CAC), ce qui peut aider à prévoir les budgets de vente et de marketing.
L’estimation précise des CAC à l’aide de la LTV peut également vous aider à déterminer les commissions que vous pouvez accorder à votre personnel de vente pour la réalisation réussie d’affaires. Dans la plupart des cas, les coûts d’acquisition des clients ne devraient pas dépasser un tiers de la LTV.
Par conséquent, le LTV devrait être de :
LTV > 3 x {Commission de vente + (Coût par lead x Lead-to-close ratio)}
Lorsque vous calculez et mettez à jour régulièrement la LTV pour chaque client, et que vous récompensez vos vendeurs pour la valeur future qu’ils apportent à l’entreprise, vous pouvez améliorer le moral de votre force de vente et la rendre plus motivée.
La LTV aide également les équipes de gestion des produits à comprendre la valeur réelle de leurs produits. Après tout, la valeur d’une chose est déterminée par le fait que les acheteurs l’achètent ou non. Les chiffres de vente seuls ne peuvent pas être utilisés pour évaluer un produit.
Quel est l’impact de la valeur du cycle de vie (LTV) des clients sur le marketing ?
Vous devrez constamment dépenser de l’argent pour obtenir de nouveaux clients et conserver les clients existants. En fait, le recrutement de nouveaux clients est environ cinq fois plus coûteux que la fidélisation des clients existants. De plus, alors que la probabilité de vendre à un client actuel est de 60 à 70 %, la probabilité de vendre à un nouveau client n’est que de 5 à 20 %.
En estimant avec précision la LTV, les équipes de marketing peuvent concentrer leurs efforts sur l’acquisition de prospects qualifiés au coût le plus bas possible.
Par exemple, investir 10 $ pour obtenir un prospect qui finit par acheter plus de 500 $ de marchandises peut sembler être une excellente affaire. Mais que se passe-t-il si votre taux de conclusion est de 5 % ?
Vous devriez payer 10 $ x 20 pistes = 200 $ simplement pour obtenir un acheteur qui achète votre produit de 500 $.
Un LTV clair aide à déterminer le budget marketing maximum pour attirer de nouveaux clients et préserver les liens avec les clients existants.
Il est également essentiel que les équipes de marketing reconnaissent que, tout comme il n’existe pas de catégorie cible unique, il n’existe pas de LTV unique. Elles doivent plutôt segmenter leurs efforts de marketing en fonction de la valeur de la catégorie de consommateurs visée.
Une agence de marketing SaaS comme Uclic experte affinera sa stratégie de marketing et ses allocations budgétaires en liant les résultats des campagnes aux valeurs à vie des segments pour lesquels elle recherche des prospects.
Comment calculer la valeur du cycle de vie des clients (LTV) ?
Il existe de multiples méthodes pour calculer la LTV / valeur à vie des clients, et la meilleure dépend de vos procédures commerciales et des différents éléments qui influencent les revenus de votre entreprise. Nous allons examiner ici deux approches. La première est une procédure simple et claire, tandis que la seconde est plus complexe et fournit une valeur plus précise de la CLTV.
Le calcul simple de la valeur à vie du client
Pour cela, vous devez d’abord calculer les paramètres suivants :
Valeur moyenne des achats :
Divisez le revenu total de votre entreprise par le nombre d’achats effectués au cours de la même période.
Ex : 10.000 / 120 = 83.33
Taux de fréquence d’achat moyen :
Divisez le nombre total d’achats par le nombre de clients uniques ayant effectué des achats au cours de la même période.
Ex : 120 / 10 = 12
Durée de vie moyenne des clients :
Il s’agit du nombre moyen d’années pendant lesquelles un client continue à acheter auprès de votre entreprise.
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Valeur à vie du client (LTV) = Valeur d'achat moyenne x Taux d'achat moyen x Durée de vie moyenne du client
LTV = 83.33*12*2 = 1999.92
La méthode avancée pour déterminer la valeur du cycle de vie des clients
La méthode avancée comporte plus de variables, mais elle vous donne aussi un LTV plus précis. Voici les variables impliquées :
Le revenu mensuel récurrent (MRR) :
Il s’agit du revenu récurrent que votre entreprise SaaS réalise en un mois. Il permet de calculer la moyenne de vos plans tarifaires et de vos périodes de facturation en une seule mesure cohérente que vous pouvez suivre dans le temps.
MRR = Nombre de clients x Montant moyen facturé par client
Revenu moyen par compte (ARPA) :
Il s’agit du revenu généré par compte. Dans la plupart des entreprises, un seul client peut avoir plusieurs comptes, c’est pourquoi le RMPA est différent du TRM. Calculez l’ARPA à l’intervalle de la période récurrente à laquelle votre entreprise SaaS travaille.
ARPA = MRR/ Nombre total de comptes
Marge brute :
Votre marge brute est le revenu total généré par l’entreprise moins le coût des marchandises, qui, dans le cas d’une entreprise SaaS, peut inclure le coût des opérations et des services d’assistance.
Marge brute = Revenu total - Coût des marchandises
Taux de désabonnement des revenus nets (Net Revenue Churn Rate) :
Le taux de désabonnement des revenus nets est le pourcentage du chiffre d’affaires que vous avez perdu en raison des clients existants au cours d’une période donnée.
Taux de désabonnement des revenus nets = (revenu perdu au cours d'une période spécifique - upsell au cours de cette période spécifique) / revenu au début de la période.
Dans une situation où l’ARPA est à peu près le même pour tous les clients et qu’il n’y a pas d’augmentation de revenus prévue pendant la durée de vie du client, la CLTV peut être calculée comme suit :
CLTV = ARPA x Durée de vie du client
Ou
CLTV = ARPA/ Taux de résiliation du client
Il est important de noter que si l’ARPA dans l’équation est mensuel, alors le taux de désabonnement et la durée de vie des clients doivent également être mensuels. Cependant, si l’ARPA varie dans la base de clients, la marge brute doit être utilisée afin d’obtenir une LTV plus réaliste :
CLTV = (ARPA x Marge brute %) / Revenu Taux de désabonnement nets
Réflexions finales
Privilégiez la simplicité si vous êtes une petite entreprise SaaS. Ne prenez pas de raccourcis, mais ne passez pas non plus des mois à trouver cette solution, car le CLTV n’est qu’un rouage d’une plus grande machine qui doit tourner pour que vous gagniez de l’argent.
Commencez par calculer la CLTV aussi simplement que possible en utilisant toutes les variables dont vous disposez. Au fur et à mesure que votre entreprise se développe, vous pourrez recueillir davantage de données sur les clients, ce qui vous permettra de calculer la LTV plus correctement.
